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Hitstorm statt Shitstorm - Keine Angst vor Social Media

30.07.2012 – Erfolgreich sind die UnternehmerInnen, die den Mut haben, Produkte und Dienstleistungen gemeinsam mit ihren Kunden zu entwickeln und zu testen. Sie schaffen Möglichkeiten zum Mitgestalten und treten in einen konstruktiven Dialog mit der Öffentlichkeit. Diese Entrepreneure schätzen das Mitdenken und sehen ihre Kunden als Partner in der Lösungsfindung. Die Welt ist viel zu komplex, um ausschließlich Expertenmeinungen zuzulassen. Oftmals ist es gerade der Tüftler, der in seinem Anfängergeist die entscheidende Idee entdeckt. Unsere Aufgabe ist dann, diese Ideen aufzunehmen und ...

Meine ersten Gehversuche im “Social Web” machte ich bereits vor ca. zehn Jahren. Frisch von der Uni wurde ich Mitglied im PerformersCircle. 2005 wechselte ich zu XING. Irgendwann kam dann LinkedIn, Querdenker, und diverse andere Netzwerke dazu.

Vor zwei Jahren führte mich meine Aufgabe als Ressortleiterin PR & Kommunikation der Wirtschaftsjunioren Stuttgart in die Facebook -Welt. Nicht lange und ich richtete eigene Seiten für madiko und praktisch NACHHALTIG ein. Inzwischen sind drei verschiedene Diskussionsgruppen hinzu gekommen, die sich wachsender Beliebtheit erfreuen. Eingeladen von Geschäftspartnern gehörte ich zu den ersten Google+ -Nutzern. Seit ich ein Smartphone habe, zwitschere ich und freue mich beständig über neue Anhänger.

Mittlerweile beziehe ich einen Großteil meiner Marktinformationen und Neuigkeiten rund um Nachhaltigkeit, soziales Marketing und Trends aus diesen Kanälen. Denn sie sind näher dran an den Menschen, an dem was sie bewegt und wo sie ihr Engagement und ihre Zeit investieren. Ich habe für mich viel gelernt in dem ich mich auf die “Community”, meine Geschäftspartner und präferierten Leser sowohl als auch auf Mitbewerber, eingelassen und alles rund um Social Media beständig kritisch geprüft habe.

In diesem Beitrag teile ich meine wesentlichen Erfahrungen und ziehe Rückschlüsse daraus.

Strategisches Marketing ist am Menschen orientiert

Egal ob wir ein Produkt für den täglichen Bedarf, Dienstleistungen oder ein erklärungsbedürftiges Produkt anbieten, sinnvolles Marketing orientiert sich am Menschen. Denn Menschen kaufen von Menschen. Sie erfüllen sich dabei persönliche Bedürfnisse. Nachhaltiges Marketing interessiert sich für Menschen, weil es neugierig ist.

Wir alle spüren intuitiv, ob ein Unternehmen im engen Kontakt mit seinen präferierten Kunden ist oder sich für den schnellen Profit interessiert. Gelingt eine besondere emotionale Bindung, zählt für die Nutzer und Anhänger, das Bemühen des Unternehmens, beständig an seiner Qualität zu arbeiten. Der Preis rückt in den Hintergrund und wird zum Hygienefaktor.

Die Erfolgreichen unter den Qualitäts- und Technologieführern verfeinern genau diese Herangehensweise zur Meisterschaft. Social Media bieten dafür auf verschiedensten Ebenen neue Möglichkeiten.

Social Media – im engen Austausch mit unseren Interessenten und Anhängern

Wie bei jeder anderen Mediaplanung gilt es Chancen und Risiken, aber auch eigene Stärken und Schwächen gegeneinander abzuwägen und das geeignete Portfolio zusammenzustellen.

Es ist richtig: Sie sollten Zeit und Energie für Social Media mitbringen. Social Media geht nicht nebenbei. Den inneren Wunsch zum Publizieren sollten Sie daher schon mitbringen, genauso wie die Offenheit gegenüber Anregungen, Wünschen und Feedback. Gepaart mit dem Vertrauen in Ihre eigene Arbeit und Leistungsfähigkeit – und Sie werden bald erkennen, wie wertvoll Social Media-Kanäle für die Freude am Arbeiten sein können.

Wenn Sie sich einlassen auf diesen gestalterischen Prozess, so garantiere ich Ihnen viele schöne Erlebnisse und Momente des Glücks. Sie werden herzlich lachen. Sie werden sich auch mal ärgern. Aber letztlich überwiegt der Stolz auf Ihr (echtes) Netzwerk und die Stärke der Gemeinschaft wird Sie so manches Mal verblüffen.

Probieren und Studieren – Der ideale Einstieg für Neulinge in Sachen Social Media

Wenn Sie sich noch nie mit Social Media auseinander gesetzt haben, empfehle ich, sich das Medium auszusuchen, das Ihnen am sympatischsten ist. Legen Sie Ihr individuelles Profil an. Gehen Sie nun zum Beispiel Ihr persönliches Adressbuch durch und suchen Sie online nach Ihren wertvollsten Bekannten, Geschäftspartnern und Freunden.

Stellen Sie sich die Frage: Von wem möchten Sie Neuigkeiten erfahren? Wer hat Sie immer zum Lachen gebracht oder Sie wohlwollend auf Ihrem Weg begleitet? Das sind die Menschen, die Ihnen auch virtuell Glück bringen können. Das Web bietet dafür einen revolutionären Vorteil: Geistige Nähe hat räumliche Nähe als Kriterium abgelöst. Nun können Sie zum Beispiel einfach mal “Hallo” sagen, sich vernetzen, zum Geburtstag gratulieren und erfahren – quasi beim Zuschauen und Beobachten – schon “wie es läuft”.

Sind Sie nun mit dem Portal “warm” geworden, empfehle ich, sich Gruppen anzuschließen. Suchen Sie nach Ihren Interessen – beruflich wie privat. Lernen Sie beim Tun, mit den Werkzeugen umzugehen. Steigern Sie sich schrittweise und überfordern Sie sich nicht gleich mit 50 Gruppen. Wählen Sie gezielt aus. Das gilt auch für Kontaktanfragen: Wenn Ihnen Ihr Gegenüber nicht vermittelt, warum der Kontakt wertvoll für beide Seiten ist und Sie spontan nicht sinnkoppeln – sagen Sie “nein, danke.”. Das ist nicht unhöflich – sondern konsequent.

Social Media ist ein Austausch von Geschenken

Mein Tipp an dieser Stelle: Überlegen Sie nicht, was Sie von dem neuen Kontakt oder der Gruppe bekommen können sondern was Sie geben können. Denn Netzwerken und wertvolle Social Media-Kontakte entstehen durch Austausch ohne Gegenleistung. Natürlich geht es um Informationen, aber weniger im Sinne von Nachrichten, denn um den persönlichen Austausch über Neuigkeiten und Informationen. Es geht darum, Gleichgesinnte zu finden, mit denen man sich austauscht. Sonst hießen Social Media “Zeitungen”.

Wie eingangs beschrieben: Es geht um Sie persönlich. Um das was Sie bewegt, erfreut und wie Sie Ihre Begeisterung und Berufung mit anderen Menschen teilen. Es geht um den steten Wechsel zwischen Sinnkoppeln und Nicht-Koppeln. Betrachten Sie alles was Sie tun quasi als Schenkung. Auch das will gelernt sein. Wenn Sie sich darauf einlassen können, werden Sie beschenkt. Lassen Sie sich überraschen!

Qualität vor Quantität – Nur wer etwas zu sagen hat, wird auch gelesen

Bleiben wir bei den Geschenken: Nun geht es darum, Social Media aktiv zu nutzen.

Anfängergeist: Publizieren Sie Ihre News

Nutzen Sie den neuen Kanal, um Ihre (Unternehmens-)Neuigkeiten auch im Netzwerk zu verteilen. Ähnlich dem RSS-Feed bieten Social Media die Möglichkeit, tagesaktuell Informationen bekannt zu machen. Der ideale Zeitpunkt fürs Publizieren ist dabei vom Medium und Ihrer Zielgruppe abhängig. Als Richtschnur empfehle ich, möglichst Di-Mi-Do zwischen 9 und 15 Uhr Fachinformationen und gen Wochenende Lustiges und Provokantes rund um den individuellen Nutzen zu publizieren.

Das einzige Ziel ist hier: Locken Sie Ihre Leser und Anhänger auf Ihre Internetseite und bieten Sie dort vertiefende Informationen. Kommentieren Sie persönlich Ihre Nachrichten. Beziehen Sie dazu (konstruktiv) Stellung. Beachten Sie dabei, dass niemand mehrfach klicken will. Verweisen Sie immer mit einem direkten Link auf die Information. Ein wunderbares Tool zum Kürzen von Links ist dabei bitly.com – das ich Ihnen wärmstens empfehlen kann.

Für Fortgeschrittene: Lassen Sie andere einen Blick hinter die Kulissen wagen

Sie und Ihre Kollegen sind einzigartig. Keiner tut die Dinge wie Sie. Sie müssen sich nicht einem Preiskampf opfern. Zeigen Sie Charakter! Die Menschen interessiert, wer Sie wirklich sind. Warum Sie die Dinge tun. Sie sind neugierig, wie Sie sie tun. Und damit meine ich nicht Industriespionage – sondern ein ernsthaftes menschliches Interesse füreinander: Wer bist Du?

Ihre Interessenten und Anhänger wollen erfahren, dass sie Ihnen wichtig sind und von Ihnen wertgeschätzt werden. Dazu gehört eine gewisse Ernsthaftigkeit, aber auch die Freude, über sich selbst (und die Klischees der Branche) lachen zu können. Und seien Sie sicher: Keiner ist so streng und genau wie Sie selbst. Zu oft sind wir unsere schärfsten Kritiker.

Geeignet für den Blick hinter die Kulissen sind typische Situationen wie beispielsweise die geteilte Freude über den Erfolg eines Ihrer Kunden (wozu Sie natürlich beigetragen haben), ein Messeaufbau bis zum fertigen Messestand, das “Making-of” Ihres neuesten Produktvideos, aber auch besondere Hobbys und Leidenschaften Ihrer Kollegen und Mitarbeiter, das Betriebskindergarten-Fest oder der frisch gedruckte, frankierte und versandbereite Produktkatalog. Genauso eignen sich persönliche Statements zu Branchentreffs und neue Entwicklungen im Markt. Ihrer Phantasie sind keine Grenzen gesetzt – so lange Sie den Datenschutz und das Urheberrecht berücksichtigen. Dazu unten mehr.

Meisterwerke: Nutzen Sie Schwarmintelligenz

Beziehen Sie interessierte Menschen in Ihre Entscheidungsprozesse aktiv mit ein. Unternehmen, die ein starkes strategisches Marketing zugrunde legen, sind beständig auf der Suche nach dem komparativen Wettbewerbsvorteil. Anders ausgedrückt: Wir wollen zeigen was wir besser als Mitbewerber tun. Dies messen wir jedoch nicht nach eigenem Ermessen sondern immer aus der Kundensicht. Daraus habe ich das Konzept des nachhaltigen Marketings weiterentwickelt. Wie also entsteht dieser Mehrwert – nachhaltig? Wie kann ich dafür Social Media nutzen?

Der Wert jedes Produktes und jeder Dienstleistung wächst aus dem Wertedreieck: Sichtbarkeit – Erlebbarkeit – Mitgestalten können.

Sichtbarkeit meint, wie viel Aufmerksamkeit wir und die interessierte Öffentlichkeit der Sache (Produkt, Dienstleistung) widmen. Diese Aufmerksamkeit gewinnen wir durch veröffentlichen: durch klassische Werbung und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Damit sind wir bei Schritt eins von oben. Social Media kann aber mehr: Über Social Media können wir Menschen zudem am Prozess der Entstehung oder auch der weiteren Marktbearbeitung teilhaben lassen. Sprechen Sie über Ihre Kanäle auch offen über Herausforderungen und Themen, denen Sie sich stellen. Stellen Sie Prototypen zur Diskussion und befragen Sie Ihre Anhänger nach Ihrer Meinung: Würdet Ihr das Produkt kaufen? Was findet Ihr gut? Was sollten wir verbessern?

Erlebbar wird ein Produkt oder eine Dienstleistung dann, wenn unsere präferierten Kunden damit in Berührung kommen. Dazu gehört auch, sich mit Prototypen oder eingeführten Produkten aktiv auseinander zu setzen. Sie sind die Nutzer. Sie werden dies ohnehin tun. Moderieren Sie diesen Prozess und lernen Sie von Ihren Kunden. Sie werden die Ergebnisse zu beiderseitigem Vorteil einsetzen können.

Eine Möglichkeit zum ergebnisoffenen Dialog bietet sich zum Beispiel im Rahmen von (Haus-)Messen oder (virtuellen) Schauräumen. Idealerweise kombinieren Sie dies mit Diskussionsrunden vor Ort und im Web. Hierbei gilt es, die fünf Sinne zu nutzen, um den Beteiligten zu vermitteln, dass sie Teil des Systems, Teil der Lösung sind. Wir empfehlen dafür Formate wie WorldCafé, Hub oder auch Bar. Da nun nicht alle Interessenten vor Ort sein können, können Sie ähnliche Formen auch im Internet anbieten. Virtuelle Messen und Diskussionsplattformen wie beispielsweise echo.to bieten hierfür die geeignete Software, aber auch Foren und Blogs.

Beschränken Sie sich in Ihrer Produktpräsentation oder Dokumentation Ihrer Dienstleistungen auf die Dinge, die Ihnen wichtig sind. Wir empfehlen einen Kurzvortrag oder Video von 3, max. 20 min und fünf Botschaften. In moderierten Dialogrunden öffnen Sie sich für neue Ideen und diskutieren neue Ansätze gemeinsam mit den Teilnehmern. Im Zuhören werden Ihnen auch die Argumente bewusst, die für Ihre Kunden kaufentscheidend und wertvoll sind. Von einem 1:1-Dialog öffnen Sie sich für Schwarmintelligenz. Damit können Sie und Ihr Team unternehmerische Entscheidungen vor einem ganz neuen Hintergrund fällen.

Beteiligen Sie Ihre Kunden und sie werden Ihnen treu bleiben, auch in Krisensituationen. Führen Sie die Ergebnisse der Treffen aus der Realität und der virtuellen Welt wieder zurück in Ihre Unternehmensprozesse. Fassen Sie beispielsweise Entwicklungsoptionen, die sich aus den Treffen ergeben haben, sinnvoll zusammen und stellen Sie sie zur Abstimmung im Social Web.

Auf diese Weise können Sie beispielsweise die Priorisierung von sich widersprechenden Aufgabenpaketen vereinfachen – und bleiben dabei sehr nah an den Kundenbedürfnissen. Lassen Sie gestalterische oder auch inhaltliche Nuancen von Ihren Anhängern entscheiden. Wenn Sie Umfragen ernst meinen und danach handeln, werden Sie auch auf Gewinnspiele als “Anreiz zum Mitmachen” verzichten können. Denn Ihre Kunden und Geschäftspartner koppeln Sinn und entwickeln ein eigenes Interesse, sich aktiv zu beteiligen und die Zusammenarbeit mit Ihnen zu gestalten. Langfristig gewinnen Sie so auch die Kunden und Partner, die zu Ihnen passen und wertvoll für Ihr Unternehmen sind.

Sie glauben mir nicht? Die Crowdfunding-/sourcing-Gemeinschaft beweist zur Zeit sehr eindrucksvoll, dass dies das Unternehmertum von Morgen ist. Lassen Sie mich nur eines der aktuellsten Beispiele heraus nehmen: Pebble Watch sammelte innerhalb von 40 Tagen 10.266.845 US-$ und bezog dabei die “Crowd” in alle wesentlichen Produktentscheidungen und -entwicklungen mit ein. Zum erfolgreichsten Crowdfunding-Projekt aus Deutschland haben sogar wir ein kleines bisschen mit beigetragen: iCrane von Carsten Waldeck bei startnext.

So gestartet, werden sie auch in Zukunft weiter am Markt agieren. Sie sind damit nicht allein. Gerade Social Media werden von den Pionieren entdeckt. Unternehmen, die nachhaltig agieren, haben daher schon heute die Nase im Wettbewerb vorn.

Klasse statt Masse – Social Media ist nicht delegierbar

Was macht also einen guten Beitrag aus? Social Media soll Spaß machen, zum Schmunzeln animieren, Menschen aktiv einbinden und zum Nachdenken anregen. Eher im Sinne eines Impulses. Jedoch immer in Bezug zu Ihren Kernkompetenzen und Ihrem Leitbild. Stoßen Sie einen positiven Diskurs an und werfen Sie gern auch kontroverse Themen auf. Beziehen Sie – aus Ihrer Kompetenz heraus – Stellung und regen Sie Interessenten an, mitzudiskutieren und so Lösungen voran zu treiben.

Vermeiden Sie dabei jedoch fachfremde Themen und Themen, die Sie und Ihre Leser nicht aktiv beeinflussen können. Verweisen Sie dabei gern auch auf andere Quellen und Beiträge Dritter. Wer mehr wissen will – der soll auf Ihrer Internetseite fündig werden. Sie bieten dafür eine neue Tür. Social Media ist quasi der Blick durchs Schlüsselloch.

Damit wird auch ein weiterer, wichtiger Erfolgsfaktor für eine sinnvolle Social Media Strategie sichtbar: Social Media ist nicht delegierbar. Gekaufte Klicks und gekaufte Beiträge werden schnell als solche entschlüsselt – was sich sehr negativ auf den guten Ruf eines Unternehmens auswirken kann.

Jedes Netzwerk – von Facebook über Google+ bis hin zu Twitter – hat dabei seine eigene Kultur, wie miteinander kommuniziert wird. Lassen Sie sich darauf ein und machen Sie sie sich zu Eigen. Facebooker duzen sich üblicherweise. 140 Zeichen bei Twitter reduzieren uns auf den nachrichtlichen Stil. Sie werden jedoch feststellen, dass auch hier ein “Du und Du” sinnvoll und gern gesehen ist. Daraus ergibt sich sogar ein kleiner Vorteil: beim Duzen lassen sich Texte prima kürzen. Komplexe Themen können verlinkt und z. B. auf dem eigenen Blog ausführlich diskutiert werden. Google+-Nutzer diskutieren gerne und auf einem – im Vergleich zu anderen Netzwerken – hohen inhaltlichen Niveau.

Wichtig ist nur, dass Sie sich im eigenen Unternehmen auf einen gemeinsamen Stil, ein sogenanntes limbisches System einigen. Meine Empfehlung ist dabei auf Augenhöhe mit Ihren Lesern zu bleiben. Hintergründe wollen wir verstehen. Keiner mag jedoch belehrt oder gar missioniert werden. Denn Sinn oder Motivation lässt sich nicht stiften. Sie können mit Social Media nur in den Dialog eintreten. Beziehen Sie Position. Haben Sie eine eigene Meinung und geben Sie sie kund. Freuen Sie sich über jeden, der sich aktiv an dem Diskurs beteiligt. Aber erwarten Sie nicht, dass das Gegenüber Ihre Meinung bedenkenlos teilt.

Mit dieser positiven Grundhaltung werden Sie zum einen schon von Anfang an dem Shitstorm anders begegnen. Ich wage sogar die Behauptung: Sie werden ihn nicht erleben, sondern auf diese Weise Hitstorms auslösen, weil Ihr Netzwerk sich gern an einem positiven Diskurs beteiligt. Es entsteht wieder Sinnkopplung.

Bändigen Sie die Informationswut und -flut

Natürlich wollen wir schnell auch in den Social Media-Kanälen bekannt werden. Wir freuen uns über viele Leser und Fans. Keine Frage. Aber geißeln Sie sich nicht mit einer vorab definierten Zahl “Fans” oder Klickraten oder gar einer fest vorgegebenen Zahl an Meldungen. Und verzichten Sie möglichst auch auf Meldungen á la “Willkommen in der neuen Woche.” oder “Tschüss bis zur nächsten Woche.” Wenn dies nicht mit einem Foto/Video oder einer sinnvollen Information verbunden ist, wird es als SPAM empfunden. Genauso lästig sind 10 Meldungen am Stück. Verteilen Sie das was Sie zu sagen haben.

Es ist wie immer die Kunst, zur richtigen Zeit mit dem richtigen Impuls am richtigen Ort zu sein. Und das ist nun einmal nicht planbar. Seien Sie jedoch ideal vorbereitet. Schaffen Sie sich dafür einen Ideenpool rund um “Ihr” Thema aus dem Sie schöpfen können. Wie für die Arbeit am Unternehmen, empfehle ich, sich regelmäßig Zeit einzuplanen für Recherche, Texten und Vorbereiten von zukünftigen Blogs. So beugen Sie schon ganz automatisch der “Angst vorm weißen Blatt” vor. Ergänzen können Sie diese dann durch tagesaktuelle Anmerkungen, Rezensionen und Gedanken.

So haben Ihre Beiträge dann auch Tiefgang und einen besonderen Wert für Ihre Leser. Wie oben beschrieben: Es kommt auf die Qualität nicht auf die Quantität Ihrer Beiträge an. Schenken Sie vor allem denen keinen Glauben, die behaupten, in Social Media müsse man täglich seine persönlichen Ergüsse mitteilen. Stimmt so nicht. Wir werden zur Genüge mit Informationen überschüttet. Ihre Meldung wird zum Besonderen, wenn sie lesenswert sind. Sie gewinnen Anhänger, wenn Sie regelmäßig berichten. Wie oft Ihre potenziellen Leser, Nachrichten abrufen, haben Sie ohnehin nicht in der Hand.

An dieser Stelle noch ein Tipp: Alle Netzwerke bieten die Wahl, ob Sie Informationen direkt auf Ihr E-Mail-Konto gesandt haben wollen – oder sich nach Bedarf “selbstbedienen”. Entscheiden Sie, welcher Weg Ihnen jeweils der liebste ist. Ich differenziere sehr stark – lasse mir persönliche Nachrichten, neue Beiträge aus bestimmten Gruppen bzw. Antworten auf eigene Beiträge zusenden, verzichte bei den meisten Gruppen oder Facebook jedoch auf den Newsletter. Ich ziehe vor, diese zu besuchen, wenn ich finden möchte oder auch wieder etwas mitteilen kann. Auf diese Weise schaffe ich mir eine intelligente Quelle für effizientes Suchen und gefunden werden. Ich bleibe Herr (das heißt Frau) meiner Zeit und Energie.

Darüber hinaus nehme ich mir eine vorab fest definierte Zeit, um in Social Media zu stöbern. Denn es ist richtig: Social Media animieren, von Meldung zu Meldung zu springen. Schnell ist die Zeit und das Ziel darüber vergessen. Daher beuge ich vor und setze mir ein Limit.

Wer hat’s erfunden? – Beim Teilen Datenschutz und Urheberrecht beachten

Social Media leben von persönlichen Empfehlungen. Aus einem aktiven Netzwerk werden Sie immer wieder Erfolgsgeschichten und positive Erfahrungsberichte zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Dienstleistungen hören. Besondere Freude macht auch, wenn eigene Artikel weiterempfohlen, kommentiert und geteilt werden.

Sammeln Sie diese Beiträge. Haben Sie eine besonders positive Rückmeldung erhalten, fragen Sie beim Verfasser an, ob Sie den Bericht oder das Statement veröffentlichen dürfen. Direkt mit Ihren Fans teilen können Sie positive Kommentare oder Beiträge auf privaten Blogs. Der Verweis auf die Quelle als Link ist dabei selbstverständlich. Bedanken Sie sich für den Bericht und hinterlassen Sie auf dem Blog oder Profil also direkt beim Verfasser einen Kommentar, in dem Sie sich für den Bericht bedanken.

Binden Sie die verschiedenen Social Media-Kanäle in Ihre Internetpräsenz ein, so achten Sie bitte auch auf den Datenschutz. Es muss dem Nutzer überlassen bleiben, ob er seine besuchten Internetseiten Diensten wie Facebook oder Google mitteilen will. Er sollte dies frei entscheiden können. Der Heise-Verlag hat dafür ein geeignetes Tool entwickelt. Siehe auch unten auf dieser Seite.

In diesem Sinne lade ich Sie, meine geschätzten Leser und Interessenten ein: Schreiben Sie mir Ihre Erfahrungen. Teilen Sie mit uns Ihre positiven wie negativen Erfahrungen und wie Sie damit umgegangen sind. Diskutieren Sie mit. Ich freue mich darauf!


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